2025年9月19日，知名户外品牌始祖鸟（Arc’teryx）在第三季“向上致美”活动中，携手中国艺术家蔡国强，于西藏喜马拉雅山脉燃放名为“升龙”的烟花艺术。绚丽火光点亮雪山，意在制造视觉奇观并为品牌宣传造势。相关影像迅速在社交媒体上传播，但随之而来的是铺天盖地的批评声浪。
批评者指责，此举不仅破坏了高原脆弱的生态环境，还可能对野生动植物构成威胁。这场表演实则是“炸山”行为，与品牌一贯倡导的“亲近自然”理念背道而驰。
藏族诗人唯色在X平台发文称：“一个毫不尊重当地文化和自然的外来艺术家，用一次短暂的表演来‘重新命名’西藏的山，完全是赤裸裸的文化殖民……所谓‘彩龙是西藏文化的延伸’，纯属虚妄。”她更直言，这并非艺术，而是“文化帝国主义者以西藏山河为道具的狂妄炫技”。
在舆论压力下，始祖鸟很快删除了相关宣传物料，并发表致歉声明，承诺将依据评估结果采取补救行动。然而，这一回应未能平息公众怒火。多位户外博主宣布终止与该品牌的商业合作，表示将以消费抵制来捍卫自然与户外精神。
此次事件凸显了始祖鸟的“高端化战略”与户外品牌应有的“自然共生”理念之间的矛盾，也加剧了其近年来日益突出的口碑危机。在ESG成为全球企业评价重要标准的当下，品牌行为不应为追逐市场营销而不择手段，更关键的是能否真正承担起对环境的责任与对文化的尊重。
ESG视角下的三重反思
ESG，即环境（Environment）、社会（Social）、治理（Governance），已成为衡量企业可持续发展的关键标准。若以此框架审视始祖鸟的“雪山烟花”，问题显而易见：
- 环境（E）： 喜马拉雅山脉是全球最脆弱的生态系统之一。即使使用可降解材料，高寒缺氧环境也会延缓分解。烟花粉尘沉降土壤与溪流，破坏水源并累积入食物链，扰乱生态平衡；巨响更惊扰野生动物，影响迁徙与繁殖。
- 社会（S）： 西藏兼具自然与宗教敏感性，始祖鸟在高原燃放烟花被批评为文化殖民，引发舆论反弹。户外爱好者与KOL抵制合作，品牌信任度骤降，长期口碑受损，凸显缺乏文化敏感度与社会责任感。
- 治理（G）： 事件暴露始祖鸟在风险评估与危机管理上的不足。其行为与“自然共生”定位背离，仓促撤稿、被动道歉却无透明补救方案，加深外界对其治理缺陷的质疑。
结语
“在雪山点燃烟花”看似浪漫，却熄灭了公众对其环保与责任的期待，暴露了企业与自然之间的关系的虚伪。ESG的核心不是短期的流量与噱头，而是企业在长期发展中如何平衡环境保护、社会价值与治理透明。若品牌无法真正内化ESG理念，其“高端化战略”不仅难以持续，更可能在全球市场中失去信任。
