你网购前，会不会先看评价、对比价格、查一查卖家靠不靠谱？Lazada委托研究公司Cube Asia做的《2026年东南亚电商精明买家报告》（2026 eCommerce Savvy Shopper Report）在10月20日公布马来西亚数据：大马网购族中，只有20%算得上“精明买家”，低于东南亚平均的24%。这批精明买家平均每月花费比一般买家多36%。对卖家来说，这份数据说的是一件事：顾客愿意多花钱，前提是他们查得清、买得安心。

什么样的人算“精明买家”？

调查访问了东南亚六个市场、6,000名18至61岁的网购族。据The Rakyat Post报道，报告用四项标准来衡量：

• 会查证：看清产品资料、评价和真伪信息；
• 会算值：比较价格、优惠券和整体划不划算；
• 懂自保：看卖家资历、退货规则和平台保障；
• 会用工具：善用平台功能、站外资料和AI来帮自己做决定。

四项都达标，才算精明买家。各国比例差距不小：菲律宾36%、印尼28%、越南25%、泰国22%，马来西亚20%，新加坡不到一成。

关键数字：花得多，也更在乎保障

在大马，精明买家只占两成人，却贡献了约25%的电商消费。报告估算，这群人每年在电商平台上多花的部分约9亿美元（约RM36.7亿）。研究方特别说明：这代表精明买家本来就比较会花钱，不是说“变精明”就会让人多花钱。

几组对比也很有意思（精明买家对比一般买家）：

• 愿意为更好的购物保障多付钱：39%对24%；
• 超过一半网购花费放在平台的“Mall”官方店区：43%对29%；
• 愿意多买一点来凑满减优惠：32%对29%。

最大的缺口，是“不会查”

还有17%的大马网购族属于“差一步”：四项标准已达三项。其中45%唯一没过的，就是查证这一关。换句话说，很多顾客不是不想买，而是不确定东西是不是真的、资料对不对，于是犹豫、放进购物车就没下文。

从企业角度看，这直接影响转化率，也就是“来看的人里，最后有多少真的下单”。报告的区域数据也显示，九成精明买家会到平台以外再查一次，例如用搜索引擎、社交媒体、品牌官网或AI工具；近半数受访者表示常用AI工具做产品研究与比较。这也是GEO（生成式引擎优化）越来越被重视的原因：顾客问AI“这个牌子可靠吗”，AI能找到的资料，就是你在网上留下的资料。

也要提醒一点：这份调查由Lazada委托，结论和平台主推的官方店区、退款保障等功能方向一致，引用时宜把它当作平台方的数据来看，而不是整个市场的定论。

卖家和品牌可以先做的4件事

• 把资料写到“不用问也懂”：规格、尺寸、成分、保修，配上实拍图，减少顾客自己猜。
• 让真伪可以被查证：附上授权证明、正品保证或防伪方式，官网、社交专页和网店的资料保持一致。
• 把退货与保障写在显眼处：精明买家愿意为保障多付钱，清楚的退换规则本身就是卖点。
• 顾好下单之后：Lazada表示，其AI购物助理Lazzie收到的顾客询问中，近三分之一与送货、追踪订单和售后有关。售后答得快，顾客下次才会回来，复购率（顾客再次购买的比例）也才撑得住。

Lazada马来西亚总裁Kaya Qin表示，平台希望帮助大马人“花得好，而不是花得更多”，并指好交易不应在结账那一刻就结束。

接下来看什么

11.11大促即将到来，可以观察两件事：顾客是否更集中在官方店区与有保障的商家下单；平台与品牌会不会推出更多帮顾客查证真伪、比较总价的工具。

资料来源

• Malay Mail：Study finds only one in five Malaysians are savvy online shoppers, leaving RM3.67b gap（2026年10月20日）
• The Rakyat Post：One In Five Malaysian Online Shoppers Are ‘Savvy’, The Rest Are One Click From Joining Them（2026年10月22日）
• Inside Retail Asia：Southeast Asia’s most valuable online shoppers do their homework off the platform（2026年10月13日）