网购平台淘宝（Taobao）为今年在马来西亚的双11购物节加码：时装类商品买一件也免运费，下单前还能先用AI“试穿”；从11月起，淘宝也将与J&T Express合作，陆续在全国设逾1,400个本地退货点。对常在网上买东西的你来说，以后退货可能不必再自己安排寄回国外；对本地网店和品牌来说，这表示跨境平台已经不只拼价格，也在拼“方便”。

淘宝这次推出了什么？

据《马来邮报》（Malay Mail）10月17日报道，淘宝双11购物节从10月20日晚上8点开跑，至11月13日结束。主要安排包括：

• 免运：时装类没有最低消费门槛，买一件也免运；淘宝马来西亚称，平台上逾4亿件商品提供免运。
• 送得更快：符合条件的订单可升级空运，主要城市最快约5天送达。
• 折扣与回扣：全平台最高15%折扣；RHB银行合格持卡人最高可获RM50即时回扣；新用户最高可获价值RM40的优惠。
• 本地退货：11月起与J&T Express合作，陆续增设逾1,400个本地退货点，合格商品可就近寄回，不必自己处理国际运送。
• AI工具：包括AI试穿（上传自己的照片，看衣服穿上身的样子）、AI购物助理与语音搜索等。

淘宝也请来中国演员张凌赫代言，并将于10月24至25日在吉隆坡LaLaport、10月27至28日在厦门大学马来西亚分校举办线下活动。

顾客不下单，常常不是嫌贵，是怕麻烦

很多人把东西放进购物车却没结账，不一定是嫌贵，而是被“麻烦”挡住：运费要算、要凑单，买错尺码不知道怎么退。行销上把这些阻碍叫作“购买摩擦”（purchase friction）——就像奶茶店排队太长，你干脆不买了。

摩擦越少，转化率通常越高。转化率是指看过商品的人当中，最后真的下单的比例：100人进店、5人买单，转化率就是5%。淘宝这次一是拿掉时装免运门槛，二是把退货搬到本地，三是用AI试穿减少“买了不合身”的担心，处理的都是顾客按下“结账”前那一刻的犹豫。

淘宝马来西亚国家主管Jess Lew表示，扩大本地退货网络，是提升消费者跨境购物信心的另一个重要步骤。据《太阳报》（theSun）报道，淘宝也称，2025年双11期间单笔订单超过RM300的高消费顾客按年增长10%。这个数字由平台自己提供，但方向不难理解：顾客愿意在跨境平台买更贵的东西，前提是买得放心、退得方便。

本地卖家的优势正在被追近

市场研究机构Ipsos今年5月访问1,031名大马人，结果显示过去6个月有网购的人当中，71%用过Shopee、62%用过TikTok Shop、11%用过Lazada。消费者早已习惯在几个平台之间比来比去。当跨境平台在运费、退货和送货速度上追上来，本地卖家原本“送得快、退得容易”的优势就会被压缩。

从企业角度看，本地商家不一定要跟着全面免运，但一定要知道自己的顾客卡在哪一步。

本地网店和品牌可以先做的4件事

• 检查结账流程：看后台数据，顾客多数在哪一步离开——是看到运费、被要求注册账号，还是付款方式太少。
• 重新算免运门槛：门槛可以拉高客单价（每位顾客一次平均花多少钱），但定得太高会把人吓走。可以趁双11小规模测试两种门槛，再看哪个划算。
• 把退货规则写清楚：几天内可退、运费谁付、去哪里寄，放在商品页显眼的位置。规则说清楚，本身就能减少犹豫。
• 放大本地优势：例如当天发货、本地客服、门市自取或换货，这些都是跨境平台比较难复制的地方。

接下来看什么？

一是逾1,400个本地退货点在11月实际推出的进度，以及哪些商品符合本地退货条件；二是Shopee、Lazada与TikTok Shop在双11会不会跟进放宽免运或退货条件；三是双11过后，跨境平台的高单价订单是否继续增长。

资料来源

• Malay Mail：Zhang Linghe, free shipping and AI try-ons: Taobao goes all out for Malaysia’s 11.11 sale（2026年10月17日）
• theSun：Taobao Malaysia focuses on user experience, upgrades cross-border shopping for Malaysians（2026年10月16日）
• Malay Mail：TikTok Shop closes in on Shopee as usage rises to 62pc among Malaysian online shoppers, Ipsos survey finds（2026年7月16日）