这段时间，相信大家的社交媒体都被芭比粉刷屏，对吧？
上映不到三个星期就创下10亿美元的全球票房，不得不让我们给《Barbie芭比》写个“服”字。
然而，在钦佩之余，让我们更好奇的是，芭比这个超过半世纪的知识产权（Intellectual Property，IP）是如何从全盛走向衰退；然后在时隔半个世纪，如何“老牌大翻身”，再次让许多人重新“粉”上芭比？
事实上，我们到戏院里观看的，又何止一部《芭比》真人版电影那么简单？当中，充满着我们可以好好借鉴学习的品牌概念和营销策略。这一篇，笔者就带大家一起来了解。
- 不是只卖玩具，要打造IP巨头
芭比不仅是一个经典的畅销玩具系列，更是美国社会的一个文化标志。自1959年3月9日“诞生”以来，至今已在全球销售超过10亿个，销售额突破30亿美元。在发行的第一年，定价3美元的芭比玩偶就售出35万个，几乎90% 的美国女孩都拥有至少一个芭比娃娃，连带芭比的男友玩偶Ken也因爱屋及乌而大受欢迎。背后最大的赢家，就是拥有芭比IP的玩具巨头美泰（Mattel）。
然而，随着时代的变迁，纵横玩具世界超过半个世纪的芭比娃娃IP，在近十年似乎失去年轻一代女孩的追捧，她们更倾向于迷恋像是《冰雪奇缘》（Frozen）中Elsa那样的新时代女神IP——充满魔法力量、又酷又飒、独立自信，甚至不需要男朋友。
《Barbie芭比》的热映，确实为美泰重振芭比娃娃的销量，但根据美泰首席执行员Ynon Kreiz，美泰的终极目标不是只卖玩具，而是打造IP，将公司旗下畅销玩具系列都搬上大荧幕，而《Barbie芭比》只是美泰转型为IP巨头的第一部电影，他们已经有14部IP电影正在策划和讨论制作之中。
据报道，美泰线下冒险主题公园也将在2024年于美国阿利桑那州（Arizona）开业。芭比电影的成功，凸显了美泰“卖品牌文化的能力”，靠着“把自己变成流行文化”重回巅峰。
- 打造品牌视觉锤
视觉锤，指的是为品牌和产品塑造独一无二，令人印象深刻的视觉定位，比如说Nike的钩子、McDonald’s的金色M拱门、Apple的苹果等等。
《Barbie芭比》的营销团队就将品牌视觉锤发挥得淋漓尽致。
电影上映前的宣传，实在太吸睛了！比如说，在高速公路的广告板上，是一张没有内容的海报，只有芭比粉。网络上的宣传海报也用了一样的方法，比如说在中国，芭比粉的海报背景只打上一句“先粉一波”。
网友们甚至戏称这是“最敷衍”、“最省钱”的广告，但也正是将芭比品牌打入人心最有力的“武器”。
- 品牌IP联名：万物皆可芭比粉，老少通杀
除了超吸睛宣传海报，《Barbie芭比》的另一“杀手锏”是卖品牌IP联名。
线上线下的联名数不胜数，估计与芭比联名的品牌超过100个，涵盖美妆、服饰、餐饮、旅游等不同领域。
线上赛车竞速游戏《极限竞速：地平线5》推出情侣联名游戏，更还原了芭比限定版主题汽车。
服装品牌Zara直接在其纽约Soho店和巴黎香榭丽舍大街店，打造了两家沉浸式的芭比主题快闪空间。
Airbnb则在加州马里布（Malibu），复刻了一个现实版的芭比房间。
此外，其他与芭比联名的品牌还包括了Fossil、Cotton On、Primark、Aldo、Forever 21等等。在网红们开箱、带逛的趋势下，成功掀起一波势不可挡的时尚经济效应。
更甚的是，芭比的联名不局限于女性，就连男性用户也不放过，比如微软（Microsoft）就推出了定制的Xbox手柄外壳和主机。
- 卖理念：与时俱进讨好女性
从一开始，芭比是无数小女孩心目中的完美偶像，每个人都梦想着：“我要成为芭比”。
然而，芭比那“几乎不可能存在的完美”，又有多少人能够实现？2015年，美泰意识到芭比必须紧跟新时代女性对自身的价值认同，而非盲目追随芭比的标准，于是开启了“你可以成为任何人”（You Can Be Anything）的企划。
芭比不再清一色是金发碧眼，沙漏身材，她有了不同的肤色，尺寸也增加到了XXL；美泰甚至推出坐轮椅的芭比、秃头芭比、唐氏综合症芭比、中性风芭比，连少数群体也照顾到位。
根据美泰的网站，目前的芭比娃娃共有35种肤色、97种发型、9种体型，且持续在增加中。
电影同样延续了此路线，“找到你自己”、“芭比无所不能”等理念贯穿始终。
64岁的芭比，凭借电影以及创新的品牌概念和营销策略，成功逆袭，重新晋升为时代先锋。
延伸阅读：从《Barbie芭比》看经济效益——粉红浪潮席卷全球，谁赚了？
资料整理自：新浪网、知乎
照片来源：维基百科、美泰脸书、美泰官网、极限竞速官网、Airbnb官网
